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消费升级系列报告之二:家具消费升级,品牌家具脱颖而出,定制化时代来临

发布时间:2017-03-22    研究机构:民生证券

房地产数据超预期提振信心,存量房、城镇化、保障性住房带来家具消费增量

去年10月20余城陆续出台的房地产限购政策短期内确实对商品房销售造成了影响,但目前销售已回暖,1-2月商品房销售面积、销售额分别同比增长25%、26%,超出市场预期,三四线城市地产数据成为亮点,提振市场对家具行业增长的信心;存量房换新、城镇化推进以及保障性住房增长也创造了较大的家具购置需求。 而且目前我国家具人均消费基数低、成长性高,随着人均居住条件的改善、居民可支配收入的提高以及消费理念的变化,未来市场增长空间广阔。

消费升级风起,品牌家具脱颖而出

进入21世纪以来,各种消费全面升级。消费者更懂产品、更为理性,综合考虑质量和价格,最终会选择有品质且价格合理的产品或服务。

国外经验:韩国汉森依托传统优势橱柜业务转型为全屋定制企业,通过拓展产品品类、发展电商渠道实现了公司业绩的二次腾飞,市占率不断提高。

国内范例:老板电器高端厨电的定位顺应了消费升级的趋势,成为支撑公司持续高增长的动力,同时积极寻找新的业绩增长动力,从渠道和产品入手,发展高毛利率的线上销售,对线下渠道进行变革,自上市以来业绩保持高速增长。 目前我国家具行业集中度低,最大的家具制造企业市占率不足1%,消费升级、环保政策趋严都将促进行业集中度不断提升,为品牌家具企业带来更多发展机会。

定制家居是消费升级的有力体现

家具定制化源自消费者对于空间利用率、功能性、个性化、美观性的多重要求,是家具消费升级的有力体现。

市场规模:粗略测算目前行业规模已超千亿元,保守估计市场需求超过2500亿元。 竞争格局:市场整体处于初级竞争阶段,定制品牌包括全国性定制家具品牌、全国性单一产品线定制品牌、地方性中小厂商。此外,广阔的市场空间也吸引原来主打成品家具的企业纷纷在子公司、子品牌或者对外投资层面布局定制业务。

趋势特点:未来行业客户群体将走向多元化,而不拘泥于少数群体;随着人均可支配收入增加带来的消费升级,三四五线城市的市场潜力有待挖掘。

投资建议

建议关注喜临门(603008)、大亚圣象、好莱客、曲美家居。

风险提示

1、宏观经济增长不及预期;2、行业竞争加剧。

申请时请注明股票名称